5. februārī dzeltenā aste izraisīja ažiotāžu reklāmas un vīna kopienās pirmo reizi kopš 1988. gada atnesa vīnu Super Bowl ēterā . Šī reklāma bija azarts, kas prasīja Austrālijas uzņēmumam lielās spēles laikā apiet Anheuser-Busch InBev ekskluzīvās valsts tiesības uz alkohola reklāmām, pērkot vietējo reklāmu laiku lielākajos ASV tirgos. Viss teikts, ka reklāma dzeltenajai astei izmaksāja vairāk nekā 5 miljonus ASV dolāru. Vai izmaksa bija tā vērts?
'Mēs saņēmām milzīgu atsaucību,' Peter Deutsch, ASV izplatītāja Yellow Tail izpilddirektors Deutsch Family Wine & Spirits , pastāstīja Vīna skatītājs . Reklāma bija visredzamākais jaunās reklāmas kampaņas elements, kas sākās decembra vidū. Un janvāra pārdošanas apjoms sasniedza augstāko līmeni pēdējo 12 gadu laikā, kas ir par 10 procentiem vairāk nekā nesenais vidējais rādītājs. Nedēļā pēc Super Bowl reklāmas Nielsen datos, kas aptver lielās nacionālās pārtikas preču ķēdes, dzeltenās astes pārdošanas apjomi pieauga par 19 procentiem pēc apjoma un par 13 procentiem pēc vērtības.
Turklāt uzņēmuma Twitter un Instagram kontos sekotāju skaits pieauga par 30 procentiem. Skaitot ciparu kanālus, kur vietas pirms nedēļas tika priekšskatītas, uzņēmums aprēķina kopējo seansu skaitu 285 miljonos.
Šo panākumu mudināta, Dzeltenā aste plāno rīkot trīs gadu kampaņu (kas tiek lēsta vairāk nekā 40 miljonu ASV dolāru apmērā), kuras centrā ir TV reklāmas. Tā ir neparasta vīna popularizēšanas vieta. Bet Deutsch uzskata, ka ieguldījums būs tā vērts. Intervijā pirms Super Bowl Deutsch paskaidroja: “Pēdējo trīs vai četru gadu laikā Austrālijas vīna segments ir samazinājies, bet Yellow Tail turēja tempu. Pēdējo gadu laikā tas ir bijis praktiski nemainīgs, tāpēc mēs centāmies novērtēt radošās idejas un atjaunot izaugsmi. Acīmredzot nav tāda posma kā Super Bowl. ”
Austrālijas vīna pārdošana ASV pēdējo 20 gadu laikā ir piedzīvojusi ievērojamus kāpumus un kritumus. 2000. gadu sākums bija Austrālijas vīna importa ASV uzplaukuma laiks, un dzeltenā aste, kas atzīta par vērtību, uzticamu kvalitāti un neaizmirstamu etiķeti, guva labumu, 2010. gadā pārdodot 8,5 miljonus gadījumu, kas bija visveiksmīgākais no tā sauktā “kritera vīni. ' (Zīmols ir partnerība starp Deutsch un Jaundienvidvelsas vīna darītavu Casella Wines.)
Austrālijas vīna trakums zaudēja saķeri ar ASV, kad vērtību apzinoši patērētāji meklēja citur. Šodien pārdošana atkal palielinās ASV, un daudzi Aussie vīndari atzīst individuāla rakstura atkārtotu parādīšanos un koncentrējas uz reģiona specifiku. Vai dzeltenā aste der?
Jaunā dzeltenās astes reklāmas kampaņa reklamē “jautrību un daudzpusību”. Tās talismani ir animatronisks ķengurs un dzeltenīgi piemērots jauneklis ar iesauku “Yellow Tail Guy”. Super Bowl reklāmā ar bikini tērptu Austrālijas supermodeli Elliju Gonsalvesu ar mīlestību glāsta ķengura degunu, kad Dzeltenais astes puisis jautā, vai viņa vēlas “samīļot manu“ roo ”.
Reklāma sociālajos tīklos izraisīja austrāliešu kritiku, kuri apgalvoja, ka reklāma ir apkaunojoša viņu valsts karikatūra un valsts vīna nozares degradācija.
'Pats vīns turpina kategoriju nomierināt,' stāstīja viena Aussija vīna nozarē Vīna skatītājs . 'Lai gan lielākā daļa Aussies ir izklaidējušies un pavadījuši laiku, tas nebūt nebija elegants un vienkārši dīvaini.'
'Es domāju, ka mēs esam pārgājuši no Austrālijas vīna reklāmas stereotipa,' e-pastā teica Keisijs Mērs, Schild Estate izpilddirektors. 'Lielākā daļa ražotāju pēdējo piecu gadu laikā ir cītīgi strādājuši, lai patērētājiem paziņotu, ka mēs visi neesam vienādi, un mums visiem ir savi individuālie stāsti. Mēs esam cītīgi strādājuši, lai veicinātu savu reģionālo daudzveidību, kas sākusi atsaukties uz tirdzniecību un patērētājiem. ”
Bet atsauksmes ASV joprojām ir pozitīvas, apgalvoja Deutsch, atsaucoties uz lielu mazumtirgotāju, restorānu, izplatītāju un patērētāju šķērsgriezumu. 'Cilvēki komentēja, ka reklāmai bija ļoti jautra atmosfēra,' viņš teica. “Zīmols ir ļoti pieejams. Kampaņa atdzīvina zīmola mierīgo Austrālijas personību. ”
Viena papildu kampaņas reklāma ieved dzelteno asti guļamistabā.
Un, lai gan daži austrālieši samulsa, viņi nebija mērķauditorija. ASV ir 65 procenti no kopējā dzeltenās astes pārdošanas apjoma pasaulē, bet Austrālija sasniedz tikai 7 procentus. (Pārējie divi galvenie tirgi ir Lielbritānija, kas veido 14 procentus, un Kanāda ar 5 procentiem.)
Daži domā, ka dzeltenās astes izpratnes palielināšanās var palīdzēt lielākai Austrālijas vīna nozarei, jo tā parādās sarežģītos laikos. 'Plašsaziņas līdzekļi, kas ieskauj [Austrālijas vīna] kategoriju, nekādā gadījumā neaprobežojas tikai ar reklāmu Super Bowl laikā,' sacīja Ārons Ridgvejs, tirdzniecības grupas Wine Australia Amerikas tirgus vadītājs. 'Man šķiet, ka jebkurš šīs reklāmas skatījums ir jāapsver plašākā plašsaziņas līdzekļu kontekstā - ka mēs noteikti jūtamies kā Austrālijas kategorijā.'
Viņš apstiprina, ka Austrālijas vīnu reklamēšanas vide ir labvēlīgāka nekā pirms pieciem gadiem - pat pirms gada. Kas ir labas ziņas Deutsch, jo jaunā Dzeltenās astes kampaņa ir paredzēta, lai paliktu nākamajos trīs gados.
'Nav nekādu uzlabojumu, ko mēs darām, atbildot ikvienam, kurš nāca klajā ar negatīviem komentāriem par reklāmu,' sacīja Deutsch. Viņš iesaka sūdzības iesniegt greizsirdīgiem konkurentiem. 'Jūs nekad nepieņemsit 100 procentus no visām pusēm. Mēs domājam, ka šie komentāri bija neparasti, un mēs apšaubām to izcelsmi un motivāciju. ”
Kamēr kampaņa turpinās, turpinās pārraidīt papildu TV reklāmas. Plankumi ir tas, ko Deutsch sauc par sākotnējās Super Bowl reklāmas evolūcijām. Mūzikas konkursa šova laikā ir izskanējusi jau viena reklāma Balss kanālā NBC, un gaidāmā reklāma tiks rādīta 7. martā plkst Tie esam mēs , komēdijas-drāmas sērija arī NBC. Kampaņa, kuras mērķis ir saglabāt pārdošanas apjomu pieaugumu ilgtermiņā, īpaši starp X un Millennials paaudzēm, noslēgsies 2019. gada decembrī.